Penagos y el AS FLOREZ

 

Productos FLOREZ

 

 

Productos Florez, fue un Laboratorio de efímera existencia del que apenas queda rastro en la historia de la farmacia. Se destacó en 1922, 1923 y 1924 por una abundante y atrevida publicidad en la prensa y revistas ilustradas; por ejemplo, la revista española Mundo Grafico; de la mano de diversos artistas, entre los que cabe destacar Rafael de Penagos.



El laboratorio se presentaba como “Productos FLOREZ”, y tuvo su sede en Madrid.

                                                   

En este folleto de 1922 aparecen los productos más destacados. También comercializaron un agua oxigenada de nombre Oximol y el Jabón Mineral FMB.






El producto más popular fue el AS FLOREZ, un analgésico de presentación liquida a base de aspirina, aminopirina, cafeína y Narceína, un alcaloide del opio con efecto narcotizante.



Publicidad de 1923, del dibujante Ovejero. Con influencia orientalista.

 

 


Rafael de Penagos Zalabardo. (1889 - 1954)




 

 

Rafael de Penagos nació en Madrid el 7 de marzo de 1889, en una familia de 18 hijos, de los cuales muchos murieron de manera prematura. Poseedor de dotes artísticas geniales, recibió formación en la Escuela Superior de Artes Industriales y en la Escuela Especial de Pintura, Escultura y Grabado (Escuela de San Fernando).

 

 

En 1913 realizó un viaje a París donde tuvo la oportunidad de conocer las nuevas corrientes artísticas de la época. En 1914 viajó a Liverpool y a Londres, pero por desgracia solo estuvo unos meses, pues el comienzo de la Primera Guerra Mundial le hizo regresar a España.  Comenzó entonces a realizar con gran éxito, ilustraciones para importantes revistas del momento como Blanco y Negro, ABC, Nuevo Mundo, La Esfera y también para la revista España de Ortega y Gasset. Posteriormente trabajaría en España para la revista Mundo Grafico, Cosmópolis, Mujer; y en Argentina para la revista Carros y Carretas y en Chile para Atlántida.

 

 

Compaginó la ilustración gráfica con la pintura, pero su fama y trascendencia proviene de su genialidad en los dibujos. Participa activamente en el ambiente cultural madrileño y asiste asiduamente a las tertulias de Valle-Inclán y Baroja en el Nuevo Café de Levante.

 

 

Al igual que otros artistas europeos contemporáneos, el estilo de Rafael de Penagos, se vio influido por el descubrimiento y popularización de las culturas exóticas como Egipto, Oriente Medio, culturas latinoamericanas y también recibió influencias estéticas del mundo clásico y de los vanguardistas Ballets rusos de Sergei Diáguilev.

 

 

La industria editorial y la publicidad fueron los más importantes trampolines de Penagos y su debut en las páginas de las revistas gráficas fue a través de la publicidad para productos de higiene y belleza: Floralia, Heno de Pravia y para la marca de automóviles Lincoln.

 

 

Penagos trabajó regularmente para diferentes anunciantes comerciales como la marca de discos Regal o la editorial Calleja. Sin embargo, donde desarrolló la mayor parte de su actividad publicitaria fue en el sector de la perfumería: Gal y Floralia.  

 

 

También creo carteles para eventos diversos, y destinos turísticos.

 





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Se desconocen otras colaboraciones con la industria farmacéutica a parte de la que se comenta en este artículo.

 

 

Las ilustraciones Art Déco creadas por Penagos representaban la evolución de las élites españolas hacia una nueva sociedad urbana y moderna. Estaban protagonizadas por una nueva mujer, que pasaría a definirse como la "mujer Penagos"; delgada, sin caderas, con el pelo corto a la moda europea, que fumaba, que mostraba su cuerpo y practicaba deporte. La representa de forma sensual, elegante, sofisticada y atrevida.





  

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"Creé un tipo de mujer que no era el reflejo exacto de su época pero que influyó en ella porque, a partir de sus imágenes, fueron las propias mujeres quienes quisieron parecerse al modelo" Rafael de Penagos





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En 1925, recibió el galardón más prestigioso del momento: la medalla de oro en la Exposición Internacional de Artes Decorativas de París.

 

 

Durante la Guerra Civil española, vivió en Valencia y fue catedrático de dibujo en el Instituto Obrero de Valencia. Al finalizar la guerra, la mayoría de las revistas para las que había trabajado habían desaparecido y se había producido un cambio estético. En 1948 se fue a Sudamérica específicamente a Chile y Argentina, volvió hacia el año 1953, falleciendo un año después en Madrid, donde había ocupado la cátedra de Dibujo del Instituto Cervantes.

 

 

Sin exagerar, se puede calificar a Rafael de Penagos, como uno de los artistas españoles más destacados del siglo XX. Su abundante obra, estuvo presente en el día a día de la sociedad española de su época y lideró un cambio de mentalidad en la comunicación publicitaria mediante su revolucionaria representación de la mujer y fue decisivo en la introducción del estilo ART DÉCO; estilo que después del periodo que llamamos modernista o Art Nouveau, marca la incorporación de los lenguajes de la modernidad en la vida cotidiana.

 

 

PENAGOS Y AS FLOREZ

 

 

Son muchos los artistas que guardan relación con el envasado y la publicidad y Rafael de Penagos es uno de ellos. En 1922 diseñó el envase de este medicamento y su prospecto, en un estilo revolucionario para la época, además de realizar diversos anuncios, del producto AS FLOREZ y de otros del mismo laboratorio.

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Penagos adoptó para el envase y el prospecto, un estilo más esquemático, y aunque la protagonista de los dibujos sigue siendo una mujer, en este caso la representa como una silueta, que conserva los rasgos habituales de la mujer Penagos, una personalidad fuerte, pelo corto, ojos sombreados característicos, los labios marcados y una mirada profunda y decidida.





Para las publicidades, adoptaba habitualmente un estilo publicitario “artístico”, con imágenes de bella factura que muchas veces no tiene un vínculo directo, con el producto publicitado.

 






Ejemplo de ello son estas publicidades de 1923 y 1924.

 





Este folleto de 1923, con publicidad de AS FLOREZ, parecería pensado para una ilustración de cosmética.




… Y me dirijo así para

Deciros que pienso hacer

Con poesías de las dadas

A la luz y de las que están

Sin ver la luz para nada

-que son bastante- un libro.

¡Un libro, un libro! ¿Os extraña?

Pues que no os extrañe. ¡Un libro!

Un bello libro que vaya

Ilustrado por Penagos

 

Miguel Hernández (1931)

… Y me dirijo así para

Deciros que pienso hacer

Con poesías de las dadas

A la luz y de las que están

Sin ver la luz para nada

-que son bastante- un libro.

¡Un libro, un libro! ¿Os extraña?

Pues que no os extrañe. ¡Un libro!

Un bello libro que vaya

Ilustrado por Penagos

 

Miguel Hernández (1931)

Llegué a Madrid. Yo venía

del mar de Cádiz. Y vi,

¿qué vi, qué es lo que veía?

Un Madrid lleno de ti.

Vestidas o no, risueños

finos, gráciles halagos,

nuevas mujeres, ensueños

de Rafael Penagos.

¿Qué vi, qué es lo que no vi?

El aire lleno de ti.

 

Rafael Alberti


 

 

Estos poemas nos muestran la inmensa notoriedad que alcanzó Rafael de Penagos, y es una pena que su obra haya caído en una increíble ignorancia y olvido para la mayoría.

 

 

 Penagos creó un universo propio e inconfundible, identificable hasta el punto de que al contemplar una de sus ilustraciones o dibujos se puede exclamar sin duda ¡Es un Penagos!

 

 

Con un fondo de más de 200 obras, es la joya de la colección de arte de la FUNDACION MAPFRE, que se esfuerza para conservar su memoria.

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Català: 

Història de la farmàcia. Història del disseny gràfic. Història de la publicitat. Història del medicament. Història de la medicina. Medicaments vintage.

 

Aquest article presenta la historia de “Productes FLOREZ” i el diseny del AS FLOREZ realitzat per Rafael Penagos.

 

 

English:

History of the pharmacy. History of graphic design. History of advertising. History of medicaments. History of medicine. Vintage medicines.

 

This article presents the history of “Productos FLOREZ” and the design of AS FLOREZ made by Rafael de Penagos.

 

 

Français:

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Histoire de la pharmacie. Histoire du graphisme. Histoire de la publicitee. Histoire des medicaments. Histoire de la medicine. Medicaments vintage.

 

Cet article prèsente l’histoire des “Productos FLOREZ” et la boîte et notice du medicament AS FLOREZ, conçues par Rafael Penagos.

 

 

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